Klare Grenze zwischen Redaktion und Werbung

So arbeitet die Redaktion (29): Haben Anzeigenkunden Einfluss auf die Berichterstattung in der Zeitung?

Von Kornelius Fritz

BACKNANG.Eine Tageszeitung finanziert sich aus zwei Quellen: Etwa 60 Prozent der Einnahmen stammen aus den Abonnements, 40 Prozent aus verkauften Anzeigen. Für die Leser hat diese Doppelfinanzierung Vorteile: Zum einen wäre die Zeitung ohne Anzeigen wesentlich teurer, zum anderen enthält auch der Anzeigenteil oft wichtige Informationen, etwa über Angebote örtlicher Händler, neue Läden und Restaurants oder die Urlaubszeiten der Ärzte. Besonders wichtig sind für viele Leser auch die Todesanzeigen, um zu erfahren, wenn ein alter Bekannter oder ein Nachbar gestorben ist.

Anzeigen und redaktioneller Teil müssen allerdings deutlich voneinander getrennt sein. Denn während die Redaktion den Anspruch erhebt, unabhängig und objektiv zu berichten, ist dies bei Anzeigen nicht der Fall. Wer bezahlt, bestimmt den Inhalt der Anzeige. Das Presserecht schreibt deshalb vor, dass der Unterschied zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten klar erkennbar sein muss. Im Landespressegesetz heißt es dazu: „Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort ,Anzeige‘ zu bezeichnen.“

Der Pressekodex, den sich die deutschen Tageszeitungen selbst gegeben haben, geht noch einen Schritt weiter. Er bestimmt, dass redaktionelle Veröffentlichungen auch nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten dürfen. Dies wäre etwa der Fall, wenn der Bericht über ein gewerbliches Angebot unverhältnismäßig groß, unkritisch oder werblich ausfallen würde. Das heißt aber nicht, dass die Redaktion über Firmen, Geschäfte oder Restaurants nicht berichten darf. Die Berichterstattung muss aber durch ein öffentliches Interesse gerechtfertigt sein und darf keinen werblichen Charakter haben.

Um Interessenskonflikte zu vermeiden, sind Anzeigenabteilung und Redaktion bei einer Tageszeitung strikt voneinander getrennt. Über die Inhalte im redaktionellen Teil entscheidet alleine die Redaktionsleitung. Trotzdem kommt es im Alltag immer mal wieder vor, dass Anzeigenkunden Einfluss auf die Berichterstattung nehmen wollen, zum Beispiel indem sie PR-Texte an die Redaktion schicken oder versuchen, die Berichterstattung über ein ihnen unliebsames Thema zu verhindern – verbunden mit dem Hinweis, man sei schließlich ein guter Anzeigenkunde. Ein guter Verleger wird diesem Druck jedoch standhalten und notfalls auch mal auf eine Anzeige verzichten. Denn eine Zeitung lebt von ihrer Glaubwürdigkeit und die würde verloren gehen, wenn sich die Redaktion von Dritten beeinflussen ließe.

Eine Besonderheit sind sogenannte Sonderveröffentlichungen: Sie erscheinen zu Themen wie „Bauen und Wohnen“ oder „Frühjahrscheck fürs Auto“ und werden von den Verlagen angeboten, um Firmen aus der jeweiligen Branche eine interessante Werbeplattform zu bieten. Neben Anzeigen erscheinen auf diesen Seiten auch redaktionelle Texte, die zum Thema passen. Gelten hier andere Regeln? Nein, auch auf solchen Seiten dürfen keine Werbetexte stehen, es sei denn, die komplette Seite ist deutlich als Anzeige gekennzeichnet.