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Warum McDonald's die Zusammenarbeit mit der Fifa nach 32 Jahre beendet

Die Fifa verliert einen langjährigen Partner: McDonald’s steigt nach 32 Jahren aus dem Sponsoring aus. Für den Fußballweltverband kommt das Aus zu einem heiklen Zeitpunkt.

Von Christian Gottschalk

Die Beziehung begann, als die Fußball-WM zum ersten mal in den USA ausgetragen wurde. 1994 war das, vor nunmehr 32 Jahren. Nun, nachdem die USA in diesem Sommer wieder Austragungsort des Kick-Spektakels waren, ist die Zusammenarbeit beendet. McDonald's und die Fifa gehen getrennte Wege.

Es kommen nicht genügend Kunden

Ob Fifa-Boss Gianni Infantino jemals herzhaft in einen Big Mac gebissen hat, ist nicht belegt. Offenbar haben das aber trotz aller Marketing-Anstrengungen auch nicht genügend Kunden getan, die für ihre Burger bezahlen müssen. „Die Rendite entsprach nicht den Investitionen“ zitiert die US-amerikanische Fachpublikation Adweek den Finanzvorstand der Burgerkette, Ian Borden. Die Kampagne habe dem Geschäft zwar einen Schub gegeben, sei aber hinter den Erwartungen zurück geblieben.

Das Ende der Zusammenarbeit erfolgt zu einem heiklen Zeitpunkt für die Fifa. Präsident Gianni Infantino steht unter Druck, mehrere Verbände wollen ihn von der Spitze der Organisation verdrängen. Der Verlust eines langjährigen Geschäftspartners ist da kein gutes Zeichen.

Die Zusammensetzung der Sponsoren beim Fußballweltverband hat sich in den vergangenen Jahrzehnten deutlich verändert. In den 1990er-Jahren dominierten bei den großen Sponsoren westliche, insbesondere US-amerikanische Marken wie Coca Cola, Gilette oder eben McDonald's.

Von Mitte der 2010er-Jahre an stieg die Zahl chinesischer Unternehmen deutlich an. 2018 und 2022 erreichte China einen besonders hohen Stellenwert. Für 2026 zeigt sich ein gemischtes Bild: Die USA sind bei der Zahl der großen Sponsoren wieder stärker vertreten, während China mit Lenovo, Hisense und Mengniu weiterhin eine bedeutende Rolle spielt.

McDonald's hatte seinen Umsatz im zweiten Quartal dieses Jahres um vier Prozent auf 7,1 Milliarden Dolar gesteigert. Allerdings gingen in den USA, dem wichtigsten Markt des Fast-Food-Riesen, die Gästezahlen zurück. Künftig sollen daher preisgünstige Angebote die Kunden locken und die Werbung auf eigene Produkte fokussiert werden. Sammelbecher mit David Beckham oder Lamine Yamal wird es dann nicht mehr geben.