Höhere Ausgaben zum Fest

Warum wir in der Weihnachtszeit in Spendierlaune sind

Zu Weihnachten sitzt das Geld bei vielen Menschen lockerer als sonst. Welche psychologischen und wirtschaftlichen Gründe dahinterstecken und wie man den Überblick behält.

Von Markus Brauer/Christoph Jänsch (dpa)

Die Weihnachtszeit ist da. Doch wer wartet am Nikolaustag und an Heiligabend vor der Tür? Je nach Region und Tradition ist es unterschiedlich, wer die Geschenke bringt – oder in schwerwiegenderen Fällen: Wer die Rute schwingt.

Doch egal, ob der Nikolaus, Weihnachtsmann, Santa Claus oder das Chriskind den Sack mit Gaben öffnet, bei den Bundesbürgern sitzt der Geldbeutel rund um Weihnachten lockerer als irgndwann sonst im Jahr.

Großzügigkeit am Hochfest

Rund um Weihnachten scheint in vielen Haushalten eine besondere Großzügigkeit Einzug zu halten: Geschenke, Reisen, Feiern, Festessen. Und oft das Gefühl, dass man beim Bezahlen weniger zögert als sonst. Aber stimmt das wirklich? Woran könnte es liegen?

Sitzt das Geld bei Verbrauchern rund um die Weihnachtszeit tatsächlich tendenziell lockerer als unter dem Jahr? „Ja, tendenziell ist die Aussage richtig“, sagt Marketingprofessor Sven Henkel von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel.

Studien belegten, dass die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern in der Weihnachtszeit höher ist als im restlichen Jahr – und zwar selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Vor allem im Handel macht sich das bemerkbar. Dort sind die Monate November und Dezember traditionell die umsatzstärksten. So prognostiziert es der Handelsverband Deutschland grundsätzlich auch für dieses Jahr.

Konsumfreude ist im Dezember 2025 eingetrübt

Woran liegt die temporäre Spendierfreude?

Auf der einen Seite gibt es Wunschzettel – insbesondere bei Familien mit Kindern. „Und die wollen bedient werden“, erklärt Michaela Wänke, Professorin für Konsumentenpsychologie an der Universität Mannheim.

Hierzulande sei es schließlich langjähriger Brauch, sich zum Weihnachtsfest zu beschenken oder sich auch selbst etwas zu gönnen. Und zu Weihnachten darf es Wänke zufolge dann eben auch mal etwas Besonderes sein – der teurere Wein oder die hochwertigere Schokolade etwa.

Zu solchen Anlässen gelten plötzlich lockerere Finanzregeln, stellt Jan Michael Rasimus von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Karlsruhe fest. Der Gedanke, der dahintersteckt: „Es ist ja nur einmal im Jahr.“

Steckt der Wunsch nach Inszenierung dahinter?

Vor allem Ausgaben für Geschenke fühlen sich Rasimus zufolge weniger schmerzhaft für Konsumenten an. Immerhin macht man anderen damit eine Freude. Hinzukomme, dass viele Beschäftigte zum Jahresende einen Bonus oder Weihnachtsgeld vom Arbeitgeber erhalten. Ein solches Extra zum Gehalt gibt sich dem Experten zufolge leichter aus.

„Nicht zu unterschätzen ist aber auch der Wunsch nach Inszenierung, der sich insbesondere durch die massive Nutzung sozialer Medien ergibt“, konstatiert Sven Henkel. „Ein reich gedeckter Gabentisch macht Eindruck auf Instagram.“ Wer für seine geteilten Fotos oder Erlebnisse Anerkennung bekommt, erfahre so eine Stärkung des eigenen Selbstvertrauens.

Verlocken Rabatte sowie weihnachtliche Deko eher zum Kauf?

„Natürlich verführen weihnachtliche Deko und Rabatte auch zum Kauf“, erläutert Rasimus, der das Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden regelmäßig mittels sogenannter Eye Tracking-Analysen untersucht. In einem Labor der Dualen Hochschule kann er das Blickverhalten von Probanden erfassen, was zum Beispiel Aufschluss über Werbewirkungen geben kann.

„Gerade die emotionale Ansprache triggert unser Belohnungssystem und lässt uns regelmäßig zu Schnäppchenjägern werden“, argumentiert Rasimus. Das wisse natürlich auch die Werbeindustrie, die solche Festtage gezielt für ihr Marketing nutze. Längst kein Zufall also, dass die Rabatt-Tage rund um Black Friday und Cyber Monday genau ins Weihnachtsgeschäft fallen.

Auch Michaela Wänke schätzt, dass weihnachtliche Dekoration zumindest dazu einladen kann, in die Stadt zu gehen, um die Stimmung zu erleben. Und dort am Ende womöglich auch etwas kauft. Untersuchungen belegen: „Je länger man sich an einem Ort oder in einem Geschäft aufhält, umso eher kauft man auch etwas.“

Was hilft uns, trotz aller Versuchungen das Geld besser zusammenzuhalten?

Claas Christian Germelmann, Leiter des Lehrstuhls für Marketing & Konsumentenverhalten an der Universität Bayreuth, hat dazu zwei einfache wie wirksame Tipps parat:

Schon vor der Rabattschlacht zum Jahresende eine Liste mit Produkten anfertigen, die man kaufen möchte – und deren Preisentwicklung bereits ab Oktober beobachten. „So kann man die richtigen Schnäppchen identifizieren und vermeidet, etwas zu kaufen, nur weil es so stark reduziert ist.“

Vor einer Kaufentscheidung eine Nacht darüber schlafen und sich nicht durch vermeintlichen Zeitdruck, Blitzangebote oder knappe Verfügbarkeiten zu Kurzschlusskäufen hinreißen zu lassen. „Denn eine solche bewusste Pause verbessert die Entscheidung und macht sie rationaler.“

Wie sinnvoll ist eine Obergrenze?

Rasimus empfiehlt zudem, selbst ein Budget für ein bestimmtes Produkt festzulegen und sich daran zu halten. „Eine selbst gesetzte Obergrenze schützt vor dem schleichenden Überkauf durch viele kleine Einzelentscheidungen.“

Außerdem könne es helfen, geplante Käufe mit anderen zu besprechen, um diese bewusster zu reflektieren. Und, was zumindest im Handel geht: Sofort und bar bezahlen – nicht mit Karte oder auf Raten. Wenn das Geld physisch aus den Händen gegeben wird, liegt die Hürde für den Kauf höher.