„Goldener Windbeutel“

Wird Milka zum Ladenhüter?

„Dreisteste Werbelüge des Jahres“? Die beliebte Milka-Schokolade hat Probleme: Während Supermärkte mit Rabatten locken, greifen Verbraucher zu Alternativen wie Gummibärchen.

Von Michael Maier

Die lila Kuh erlebt schwere Zeiten statt Hochsaison im Advent: Schokoladenhersteller Milka kämpft laut Medienberichten mit Absatzproblemen und verärgerten Kunden. Die Ursache? Drastische Preiserhöhungen und gleichzeitige Verkleinerung der Produkte. Auch von Qualitätsproblemen und Rückrufen war punktuell die Rede.

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Anfang 2025 erhöhte der US-Konzern Mondelez, zu dem Milka gehört, den Preis einer klassischen Tafel von 1,50 Euro auf 1,99 Euro - und reduzierte gleichzeitig den Inhalt von 100 auf 90 Gramm. Diese teils versteckte Erhöhung von über 60 Prozent liegt deutlich über der durchschnittlichen Preissteigerung für Schokolade, die laut Statistischem Bundesamt im selben Zeitraum nur etwa acht Prozent betrug.

Milka als Ladenhüter

Die Reaktion der Verbraucher ließ nicht lange auf sich warten. „Kaufe von denen schon lange nichts mehr. Vor ein paar Jahren waren Preis und Qualität noch besser“, schreibt ein Nutzer auf Reddit. Ein anderer berichtet: „Bei uns im Discounter war unglaublich viel an der Kasse platziert und rote Schilder dran. Gekauft hat das Zeug aber trotzdem niemand.“

Die Folgen dieser Preispolitik sind für Mondelez deutlich spürbar. In Europa verzeichnete der Konzern zwar ein Umsatzplus von rund elf Prozent, das lag jedoch fast ausschließlich an den höheren Preisen. Gleichzeitig sank der Absatz um 7,5 Prozent - deutlich stärker als in anderen Regionen.

Massive Milka-Rabatte bei Kaufland, Rewe, Edeka & Co.

Die großen Handelsketten haben inzwischen reagiert und bieten massive Rabatte an. Bei Penny kosteten die 90-Gramm-Tafeln zuletzt nur einen Euro - mit App sogar nur 79 Cent. Kaufland reduzierte vorübergehend um mehr als die Hälfte. Auch Rewe und Edeka locken mit Sonderaktionen: Gutschriften per App oder 40 Prozent Rabatt auf größere Tafeln.

Laut Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg ist es „naheliegend“, dass die Rabattaktionen mit sinkenden Verkaufszahlen zusammenhängen. „Der Regalpreis bleibt, aber man versucht über Aktionen den Druck etwas abzufangen“, erklärt er gegenüber der Frankfurter Rundschau. Milka wolle offenbar an Preisschwellen festhalten, weshalb verstärkt Aktionspreise statt dauerhafter Senkungen angeboten würden.

Haribo und Katjes statt Milka

Experten beobachten auch eine deutliche Veränderung im Kaufverhalten. Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn stellt gegenüber der Wirtschaftswoche fest, dass Verbraucher immer öfter zu Alternativen wie Haribo oder Katjes greifen. Fruchtgummi und Gummibärchen profitieren, während die klassische Schokolade an Boden verliert.

Mondelez und andere Hersteller begründen ihre Preiserhöhungen häufig mit gestiegenen Kakaopreisen. Die Verbraucherzentrale bezweifelt jedoch, dass dieser Faktor solch große Auswirkungen rechtfertigt. Die Differenz könne man nicht mit Kakaopreisen begründen. Die Erhöhung sei aus unserer Sicht völlig übertrieben, heißt es. Als besonders kritisch gilt, dass die Kakaopreise seit einem Jahr um rund 60 Prozent gefallen seien - im Supermarkt davon jedoch nichts zu spüren ist.

„Goldener Windbeutel“ für Milka

Trotz der Absatzschwierigkeiten plant die Industrie offenbar weitere Preiserhöhungen. Laut Berichten würden man gerne nochmals um bis zu 20 Prozent erhöhen, begründet mit gestiegenen Kosten für Verpackung und Löhne. Beobachter halten das jedoch nicht für durchsetzbar. Eher würden bestimmte Marken vom Handel aus den Listen genommen.

Ein negativer Imageeffekt ist indes bereits eingetreten: Im Sommer 2025 erhielt Milka den „Goldenen Windbeutel“ der Verbraucherorganisation Foodwatch - eine unrühmliche Auszeichnung für die mutmaßlich „dreisteste Werbelüge des Jahres“.