Cracker Barrel

„Woke“-Vorwurf nach Logo-Update

In den USA sorgt Cracker Barrel mit einem reduzierten Markenauftritt für Schlagzeilen, in Deutschland steht Milram wegen bunter Käsepackungen in der Kritik. In beiden Fällen fällt das Stichwort „woke“ – und zeigt, wie Designfragen heute schnell zum Politikum werden können.

Von Katrin Jokic

Cracker Barrel: Neues Logo und heftige Reaktionen

Der US-amerikanische Restaurant- und Einzelhandelskonzern Cracker Barrel hat sein Logo überarbeitet. Erstmals seit 1977 verzichtet das Unternehmen dabei auf die Darstellung eines Mannes in Latzhose, der an einem Fass sitzt. Das neue Logo besteht ausschließlich aus dem Schriftzug „Cracker Barrel“ in den bekannten Gold- und Brauntönen. Unternehmensangaben zufolge knüpft es damit an das ursprüngliche Logo aus dem Jahr 1969 an.

Die Umstellung ist Teil einer umfassenden Modernisierung, zu der auch neue Menüangebote, Kooperationen mit Künstlern sowie die Renovierung zahlreicher Filialen gehören. Cracker Barrel möchte damit nach eigenen Angaben jüngere Zielgruppen ansprechen und gleichzeitig die eigene Tradition betonen.

Die Reaktionen fielen deutlich aus: In sozialen Netzwerken bezeichneten Kritiker den Schritt als „woke“ und als Bruch mit der Tradition der Marke. Auch konservative Politiker und Kommentatoren äußerten sich ablehnend, darunter Donald Trump Jr. Gleichzeitig gab es Stimmen, die das neue Logo als zeitgemäß begrüßten und die Modernisierung verteidigten.

An der Börse reagierten die Anleger zunächst negativ: Der Kurs fiel am Tag der Vorstellung zeitweise um bis zu 15 Prozent und schloss mit einem Minus von rund sieben Prozent. Insgesamt verlor das Unternehmen dadurch zeitweise rund 94 Millionen US-Dollar an Marktwert.

Verpackungsdesign bei Milram

Auch in Deutschland sorgte ein optisches Update für öffentliche Debatten. Die Molkereimarke Milram stellte im Sommer eine neue Design-Edition ihrer Käseverpackungen vor. Die Illustrationen zeigen Menschen unterschiedlicher Hautfarben, Geschlechter und Religionen in Alltagssituationen. Nach Angaben des Unternehmens sollen die Motive für „Gemeinschaft und Genuss“ stehen.

Auch hier kam es zu teils heftigen Online-Reaktionen. Einige Nutzer riefen zum Boykott auf und warfen dem Unternehmen vor, zu „woke“ aufzutreten. Andere lobten die Gestaltung und kündigten an, die Produkte nun bewusst zu kaufen.

Milram betont, die Verpackungen seien „bewusst unpolitisch“ und spiegelten lediglich die gesellschaftliche Vielfalt wider. Versuche, darin eine politische Botschaft zu sehen, gingen am Anliegen vorbei.

Gemeinsame Muster

Die beiden Fälle zeigen, dass Veränderungen bei etablierten Markenauftritten nicht nur gestalterische Fragen aufwerfen, sondern auch gesellschaftliche Diskussionen auslösen können. Sie stehen damit sinnbildlich für gesellschaftliche Auseinandersetzungen, in denen es weniger um konkrete Produkte oder Entscheidungen geht, sondern um Werte, Identität und Weltanschauungen. Veränderungen bei bekannten Marken können so zu Symbolen eines Kulturkampfes werden.

Während Cracker Barrel mit Kursverlusten und anhaltenden Debatten konfrontiert ist, betont Milram, dass die Resonanz insgesamt überwiegend positiv sei. Beide Unternehmen halten an den neuen Gestaltungen fest und sehen sie als Teil einer langfristigen Markenstrategie.