US-Kette
Cracker Barrel nimmt neues Logo nach Kritik zurück
Cracker Barrel zieht nach massiver Kritik die Reißleine: Das neue Logo verschwindet wieder. Nach Boykottaufrufen, Börsenverlusten und deutlichen Worten von US-Präsident Donald Trump kehrt die Kette zu ihrem alten Markenauftritt zurück.
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Cracker Barrel: Das alte Logo mit Mann am Fass bleibt nun doch.
Von Katrin Jokic
Die US-Restaurantkette Cracker Barrel hatte Mitte August ein neues Logo vorgestellt. Dabei wurde erstmals seit 1977 die Figur des „Old Timer“ – ein Mann in Latzhose, der an einem Fass sitzt – entfernt. Stattdessen setzte das Unternehmen auf ein reduziertes, textbasiertes Design in den vertrauten Farben Gold und Braun.
Ziel war es, an das ursprüngliche Logo von 1969 anzuknüpfen und im Rahmen einer Modernisierung das Erscheinungsbild der Marke zu vereinfachen. Nun rudert die Marke zurück.
Kritik und politische Dimension
In sozialen Netzwerken monierten Kritiker, das neue Design beraube die Kette ihrer Geschichte. Politische Konservative warfen Cracker Barrel vor, Motive loswerden zu wollen, die sie als eng mit der amerikanischen Kultur verbunden betrachten. Ihrer Meinung nach stünden diese „unter Beschuss“.
US-Präsident Donald Trump schaltete sich ebenfalls in die Debatte ein. Bereits vergangene Woche forderte er, das alte Logo wiederherzustellen und sich bei den Kunden zu entschuldigen. Nach der Entscheidung zur Rücknahme gratulierte er Cracker Barrel auf seiner Plattform Truth Social: „Herzlichen Glückwunsch, Cracker Barrel, dass ihr euer Logo wieder zurück geändert habt. Alle eure Fans wissen das sehr zu schätzen. Viel Glück für die Zukunft. Verdient viel Geld und, was am wichtigsten ist, macht eure Kunden wieder glücklich!“
Auch das Weiße Haus nahm Bezug auf die Diskussion: Der stellvertretende Stabschef Taylor Budowich erklärte auf X, er habe zuvor Gespräche mit dem Unternehmen über die Logoänderung geführt.
Reaktion des Unternehmens
Nach anhaltender Kritik hat Cracker Barrel nun die Konsequenz gezogen. „Unser neues Logo verschwindet wieder und unser ‚Old Timer‘ bleibt“, teilte das Unternehmen auf der Plattform X mit. Damit kehrt die Kette zu ihrem bisherigen Markenauftritt zurück.
In einer begleitenden Stellungnahme räumte das Unternehmen ein, dass die Kommunikation im Vorfeld nicht ausreichend gewesen sei. „Wir hätten besser vermitteln können, wer wir sind und wer wir immer sein werden“, hieß es. Die Werte, auf denen Cracker Barrel seit seiner Gründung 1969 basiere – harte Arbeit, Familie und traditionelle Küche – seien unverändert.
Börsenreaktionen
An der Börse reagierten Anleger positiv auf die Kehrtwende. Mit der Verkündung der Abkehr vom neuen Logo stiegen die Aktien im nachbörslichen Handel in New York um bis zu 8,6 Prozent. Zuvor hatte es eine Reihe verlustreicher Handelstage gegeben, wobei der stärkste Kursrückgang am 21. August verzeichnet wurde, als die Kritik ihren Höhepunkt erreicht hatte.
Das Rebranding war Teil umfassenderer Umstrukturierungsbemühungen von Vorstandschefin Julie Felss Masino. Die Restaurantkette, die traditionelle amerikanische Gerichte anbietet, kämpft seit einiger Zeit mit rückläufigem Gästeverkehr. Parallel werden zahlreiche Läden renoviert und das Menü überarbeitet.
