„Sozial unverantwortlich“: Zara-Werbung wird verboten

Von Katrin Jokic

Zwei Online-Anzeigen des Modekonzerns Zara sind von der britischen Werbeaufsicht Advertising Standards Authority (ASA) als „sozial unverantwortlich“ eingestuft und verboten worden. Die Behörde beanstandete die Darstellung von weiblichen Models, die nach ihrer Einschätzung „ungesund dünn“ wirkten. Die betroffenen Bilder waren im Mai 2025 auf der britischen Website sowie in der App von Zara veröffentlicht worden.

Kritik an Körperbild und Stilmitteln

Konkret geht es um zwei Werbeanzeigen:

• Eine Anzeige zeigte ein Model in einem oversized weißen Hemd. Laut ASA rückte der Schnitt das deutlich hervorstehende Schlüsselbein in den Mittelpunkt des Bildes. Die Pose und die Kleidung ließen den Oberkörper, insbesondere Schultern und Arme, besonders schmal erscheinen.
• Eine weitere Anzeige präsentierte ein anderes Model in einem kurzen weißen Kleid. Nach Ansicht der Behörde machten gezielte Schattenwürfe die Beine „auffällig dünn“. Die zurückgekämmten Haare und die Bildkomposition ließen das Gesicht „leicht eingefallen“ erscheinen, wodurch ein insgesamt unproportionaler Eindruck entstand.

In beiden Fällen kam die ASA zu dem Schluss, dass die Bildsprache bewusst Stilmittel einsetze, um die Körper der Models dünner wirken zu lassen – und damit ein körperliches Ideal zeige, das „ungesund und sozial unverantwortlich“ sei.

Zwei weitere Anzeigen nicht beanstandet

Parallel prüfte die ASA zwei weitere Zara-Anzeigen. Hier kam die Behörde zu dem Schluss, dass die Models zwar schlank wirkten, aber insgesamt proportional und nicht ungesund dünn dargestellt wurden. Entsprechend wurde hier kein Verstoß festgestellt.

Reaktion von Zara

Zara reagierte auf die Vorwürfe, indem das Unternehmen die fraglichen Bilder noch während des laufenden Verfahrens entfernte. Gegenüber britischen Medien betonte der Konzern, dass beide Models bereits für renommierte Marken gearbeitet hätten und über medizinische Atteste verfügten, die ihre Gesundheit bestätigten. Diese seien laut Zara im Einklang mit der Empfehlung des britischen Berichts „Fashioning a Healthy Future“, der besagt, dass Models ein Gesundheitszeugnis von Ärztinnen oder Ärzten mit Expertise in Essstörungen vorlegen sollten.

Zudem erklärte Zara, dass die betroffenen Bilder lediglich geringfügig – etwa in Licht und Farbe – bearbeitet worden seien. Es habe darüber hinaus keine weiteren Beschwerden zu den Anzeigen gegeben.

Breitere Debatte über Körperideale in der Werbung

Die Entscheidung reiht sich in eine Reihe ähnlicher Fälle in Großbritannien ein. Bereits im Juli war eine Online-Anzeige von Marks & Spencer verboten worden, in der ein Model in enger Kleidung ebenfalls als „ungesund dünn“ wahrgenommen wurde.

Auch der Modehändler Next war Anfang des Jahres von der ASA kritisiert worden: Eine Anzeige wurde wegen betonter Schlankheit der Modelbeine als „verantwortungslos“ eingestuft.

Konsequenzen für Zara

Die ASA untersagte Zara die weitere Nutzung der beiden kritisierten Bilder und forderte das Unternehmen auf, in Zukunft bei der Gestaltung von Werbung stärker auf soziale Verantwortung zu achten – insbesondere in Bezug auf die Darstellung von Körperbildern. Die ASA verwies auf Regel 1.3 des britischen Werbekodex (CAP Code), der Werbeinhalte verpflichtet, gesellschaftlich verantwortungsbewusst zu sein.

Die Debatte um Schönheitsideale in der Modebranche ist nicht neu, hat aber durch soziale Medien, wachsende Body-Positivity-Bewegungen und regulatorische Eingriffe weiter an Dynamik gewonnen. Die Entscheidung der ASA verdeutlicht, dass bei der Darstellung von Körpern in der Werbung zunehmend nicht nur gesundheitliche, sondern auch gesellschaftliche Kriterien berücksichtigt werden.

Zara kündigte an, auch künftig streng auf verantwortungsvolle Bildsprache zu achten. Die Entscheidung dürfte nicht nur für den Konzern selbst, sondern für die gesamte Branche Signalwirkung haben.