Jako, Lidl, Decathlon und Intersport greifen an – neue Konkurrenz für Adidas

Von Ulrich Schreyer

„In diesem Markt ist der Wettbewerb sehr stark“, sagt Tobias Röschl, der Vertriebsvorstand beim Sportartikelhersteller Jako aus dem hohenlohischen Mulfingen. Das Unternehmen wagt den Schritt dennoch: Erstmals verkauft Jako nun auch Fußballschuhe. Einfach Kickstiefel von anderen Herstellern zu kaufen und diese anzubieten, wäre für Röschl nicht der richtige Weg. Statt dessen lässt Jako bei einem offenbar erfahrenen Unternehmen aus Portugal produzieren. „Für uns war klar, dass wir auch bei Fußballschuhen mit einem eigenen, klar positionierten Produkt an den Start gehen“, sagt Röschl.

Die Schuhe sollen nicht teurer sein als andere, aber haltbarer und besser an die Füße angepasst. Zudem wird die Sohle direkt auf den Schaft gespritzt, nicht wie üblich, verklebt. Es gibt schon Spieler mit Jako-Schuhen. Mit Sportlern des VfB Stuttgart ist Röschl, der beim VfB auch im Aufsichtsrat sitzt, „im Gespräch“. Im laufenden Jahr sollen die Fußballschuhe „einen kleinen, aber sichtbaren Anteil am Umsatz ausmachen“, wie der Verkaufsvorstand sagt. Insgesamt soll der Umsatz 2026 um einen mittleren einstelligen Wert wachsen. Von 2024 bis 2025 wuchs der Umsatz des Unternehmens mit seinen 410 Mitarbeitern von 197 Millionen Euro auf 201 Millionen Euro. In den Ausbau der Logistik mitsamt einem neuen Hochregallager werden aktuell 60 Millionen Euro gesteckt.

Experte: Kein Druck auf Premiumanbieter zu sehen

Lidl würde sicher gerne für einen Paukenschlag sorgen. Und dazu soll auch Steffi Graf beitragen. Die legendäre Tennisspielerin soll helfen, die Sportmarke des Discounters kräftig voranzubringen. Auf dem Titelbild eines Prospekts war sie mit einer Sportjacke der Marke Crivit schon zu sehen. Nun will Lidl diese Eigenmarke noch stärker in den Markt drücken. Das Unternehmen der Schwarzgruppe wolle, dass sich in Deutschland alle Menschen eine gute „und preislich attraktive Sportbekleidung und -ausrüstung leisten können“, lässt sich Arnd Pickhardt, führender Manager bei der Lidl-Dienstleistungs GmbH, in einer Mitteilung zitieren.

Wenn Lidl nun massiv auf den Markt für Sportartikel dränge, verschärfe dies „den Wettbewerb vor allem im preis- und volumenorientierten Sportsegment“, meint Carsten Kortum. Der Professor für Handelsbetriebswirtschaftslehre an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn sagt, dort treffe Lidl vor allem auf direkte Wettbewerber wie Aldi oder Penny, die auch Sportartikel anböten. Einen Druck auf die Premiumanbieter sieht er dagegen nicht. „Wie bei den Lebensmitteln verlieren im Regelfall die schwächeren Marken und nicht die Topmarken, wenn Eigenmarken – wie Crivit bei Lidl – ihren Siegeszug antreten“. So profitiere Adidas eher vom Ruf der Marke als vom Preis.

Intersport eröffnet die ersten „Superstores“

„Wettbewerb belebt das Geschäft“, meint Alexander von Preen, der Vorstandsvorsitzende des Heilbronner Sporthandelsverbandes Intersport mit seinen aktuell 700 selbstständigen Händlerinnen und Händlern. Noch in diesem Frühjahr will Intersport die ersten „Superstores“ eröffnen. Diese werden auch von selbstständigen Händlerinnen und Händlern betrieben und liegen preislich etwas unter dem Niveau der traditionellen Intersportgeschäfte. „Wir sehen ein großes Potenzial in einigen Regionen Deutschlands“, sagt eine Sprecherin.

Auch das Netz der traditionellen Intersport-Fachgeschäfte soll weiter ausgebaut werden. Insgesamt wurde im Geschäftsjahr 2024/25 ein Umsatz von 3,46 Milliarden Euro erzielt, bis 2030 will Intersport jedes Jahr um fünf Prozent zulegen.

Adidas lässt sich durch neue Konkurrenz nicht beunruhigen

Mit den Superstores drängt Intersport auf einen Markt, auf dem auch Decathlon aktiv ist. Der französische Konzern mit Deutschland-Sitz in Plochingen erzielte 2024 einen Deutschlandumsatz von 1,17 Milliarden Euro, ein Plus um etwas mehr als zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Weltweit wurden 16,2 Milliarden Euro umgesetzt. Auch das Jahr 2025 sei erfolgreich gewesen, Decathlon habe Marktanteile gewonnen, erklärte ein Sprecher. Die Frequenz in den 18 neu eröffneten Stores habe den Kurs bestätigt, 2026 sollen weitere Geschäfte folgen, so etwa im März in Friedrichshafen.

Bis 2027 sollen 100 Millionen Euro am Standort Deutschland investiert werden. Ende 2025 hatte Decathlon in Deutschland 105 Stores, bis 2027 sollen es 150 sein. „Umsatzwachstum ist eine logische Folge“, so der Sprecher. In Deutschland beschäftigt Decathlon mehr als 6000 Mitarbeitende, weltweit mehr als 100 000.

Adidas, der größte deutsche Sportartikelhersteller, will sich durch den Einstieg von Lidl nicht an den Rand des Sportplatzes drängen lassen: „Unabhängig davon werden wir weiter unsere Mission verfolgen, die beste Sportmarke der Welt zu sein“, heißt es ohne falsche Bescheidenheit auf eine entsprechende Frage. Im Jahr 2025 jedenfalls stieg der Umsatz – im zweiten Jahr in Folge – um 13 Prozent auf 24,8 Milliarden Euro. Beschäftigt werden 62 000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, davon etwa 8300 in Deutschland. Auch für die kommenden Jahre rechnet Adidas mit weiterem Wachstum.

Neuigkeiten bei Sportbekleidung

TrendsDie Grenzen zwischen Sportkleidung und Lifestyle-Kleidung für die Freizeit verschwimmen. Deutlich wird dies etwa bei Schuhen wie Sneakern. So bietet etwa Adidas zunehmend Freizeitkleidung für Fans im Design ihres Lieblingsvereins an. Intersport sieht einen Megatrend hin zu mehr Gesundheitsbewusstsein, neuen Sportarten und einer Kombination von Kraft- und Ausdauersport. Decathlon sieht nicht nur verschwimmende Grenzen zwischen Sport- und Lifestyle-Kleidung, sondern weist auch auf eine zunehmende Bedeutung der Kreislaufwirtschaft hin. So kaufe man gebrauchte Produkte an, habe ein wachsendes Second-Hand-Angebot und einen Reparaturservice. Intersport sieht einen Megatrend hin zu mehr Gesundheitsbewusstsein und neuen Sportarten.

Preise„Die Preise bleiben 2026 auf dem Niveau des Vorjahres, sie gehen zumindest nicht steil nach oben“, meint Stefan Rosenkranz, der Geschäftsführer des Bundesverbands der deutschen Sportartikelindustrie. Laut Intersport könnte es 2026 leichte Steigerungen geben. Bei Jako gelten die im Katalog für 2026 angegebenen Preise für das komplette Jahr. Decathlon erklärt, man könne die Preise stabil halten. Die Kundschaft schaue genauer auf die Preise. Nach den Angaben des Bundesverbands der Deutschen Sportartikelindustrie erzielte die Branche 2024 einen Umsatz von rund 14 Milliarden Euro – wie schon 2023.