The Länd ist in Backnang angekommen

Von Florian Muhl

Rems-Murr. Es sind nur zwei Pünktle – aber offensichtlich entscheidende –, über die sich derzeit ganz Deutschland aufregt. Gut, das ist leicht übertrieben. Aber dennoch das ganze Ländle. Zu den Tugenden, die man den Baden-Württembergern nachsagt, zählen neben Ehrbarkeit und Knausrigkeit auch die Tüchtigkeit. Schaffe, schaffe, Häusle baue eben. Und auch Autos. Aber auch Möbel, Computer und Satelliten. Da müssen viele mit anpacken. Doch der Arbeitsmarkt ist leer gefegt, Fachkräfte sind gesucht.

Seit über 20 Jahren weiß die ganze Welt, dass die Ländle-Leut alles können. Außer Hochdeutsch. Mit diesem Slogan wurde bereits im Ausland geworben, um junge Menschen zu animieren, „an den besten Universitäten“ zu studieren, um dann Karriere im Start-up oder Weltkonzern zu machen. „Hier kannst du mit Freunden und Familie das Leben genießen. Mit oder ohne Hochdeutsch“, hieß es. In der Tat sollte man von einem Schwaben nie erwarten, dass er Hochdeutsch sprechen kann. Denn das tut er bereits, glaubt er jedenfalls. So wird die hochdeutsche Version von Schillers Glocke aus dem Munde einer schwäbischen Lehrerin so klingen: „Feschdgemauerd in där Ärdn, schdähd die Form aus Lähm gebrannd.“ Schiller selbst, ebenfalls ein Schwabe, hat sie wahrscheinlich auch so vorgetragen. Und siehe da: Da sind sie wieder, die beiden Pünktle auf dem A.

Rund 21 Millionen Euro lässt das Land für die Kampagne springen

Eine neue Kampagne musste her. Nach einer europaweiten Ausschreibung hat eine Stuttgarter Agentur den Zuschlag erhalten und die zwei Pünktle zur Chefsache gemacht. Seit einer Woche prangen nun knallgelbe Werbeplakate in den Städten mit der Botschaft: „Willkommen in THE LÄND“. Auch in Backnang. Rund 21 Millionen Euro lässt das Land für die Kampagne springen. Der Zwei-Punkte-Werbefeldzug sorgt für Gesprächsstoff. Gernot Gruber kann ein Lied davon singen. Nichts ahnend ist der Backnanger Landtagsabgeordnete am vergangenen Samstag zum 24. Aspacher Volkslauf gefahren. „Mich haben wirklich viele Leute vor dem Lauf auf die Kampagne angesprochen. Das Thema hat schon eingeschlagen“, sagt Gruber. Er selbst hält die Kampagne und deren Aufmachung für großspurig und mit 21 Millionen Euro für viel zu teuer. „Die Stärke unseres Landes ist es, Selbstbewusstsein mit Bescheidenheit zu kombinieren“, sagt er. „Aber das auf riesigen Bannern angekündigte The Länd passt nicht zu uns schwäbischen Tüftlern, Denkern und Sparern.“ Gruber vergleicht die Kampagnenkosten mit anderen Ausgaben: „Die Landesregierung hat in den letzten fünf Jahren gerade mal 8,1 Millionen Euro ausgegeben, um 56 Fotovoltaikanlagen zu installieren. Die vielen Werbemillionen wären für den Klimaschutz, unsere Schulen oder im Sport besser angelegt.“

Ins gleiche Horn stößt Althüttes Bürgermeister Reinhold Sczuka: „Die Kampagne ist am Thema vorbei und hat ihr Ziel verfehlt.“ Die Agentur habe einen falschen Ansatz gewählt, weil das „ä“ nicht internetfähig sei und auf Tastaturen im Ausland gar nicht existiere. „Die 21 Millionen hätte man besser in wichtigere Dinge stecken sollen“, kritisiert Sczuka auf Anfrage unserer Zeitung und ergänzt: „Wir haben gerade ganz andere Sorgen wie Corona oder Flüchtlinge, als so eine Kampagne aufzuziehen.“

Eine andere Meinung vertritt Markus Beier. „Die Kampagne ist in aller Munde und wird kontrovers diskutiert.“ Sie habe also das Ziel erreicht, dass sie Beachtung findet, sagt der leitende Geschäftsführer der IHK-Bezirkskammer Rems-Murr. Das heiße aber nicht, dass alle sie gut fänden. Ein anderes Ziel, nämlich Fachkräfte aus dem Ausland anzuwerben, sei dringend und wichtig. „Die Kampagne kann einen Beitrag dazu leisten“, so der Geschäftsführer. Laut IHK würden im Land bis zum Jahr 2035 rund 240000 qualifizierte Arbeitskräfte fehlen. „Bereits heute könnten wir in einigen Branchen viel schneller aus der Coronakrise herauskommen, wenn wir genügend Fachkräfte zur Verfügung hätten“, sagt Beier, der auch verrät, was er persönlich denkt: „Ich find den Slogan ganz witzig.“

Ähnlich äußert sich auch Maximilian Friedrich: „Es muss nicht immer kompliziert sein – dieser Gedanke ist mir zur neuen Imagekampagne des Landes Baden-Württemberg in den Sinn gekommen.“ Grundsätzlich begrüßt der Backnanger OB die Idee, ausländische Fachkräfte besser anzusprechen, ausdrücklich. „Ob die nun gewählte Kampagne erfolgreich sein wird oder nicht, das wird sich in der Zukunft zeigen. Geben wir ihr eine Chance“, fordert Friedrich. Dass das anvisierte Ziel eine gute Sache ist, findet auch Auenwalds Bürgermeister Kai-Uwe Ernst: „Das ist etwas Neues und gewöhnungsbedürftig. Die Geschmäcker sind ja bekanntlich verschieden.“

Einen ganz anderen Geschmack hat offensichtlich Irmtraud Wiedersatz. „Ich kann der Imagekampagne mit dem Logo The Länd nichts Positives abgewinnen“, bekennt Burgstettens Bürgermeisterin. Und warum? „Es sagt absolut nichts über unser schönes Ländle aus, zu dem es eigentlich entworfen wurde. Wenn unsere Schwaben schon nichts mit dem Logo anfangen können, können es Außenstehende schon gar nicht.“ Die Rathauschefin schlüpft kurz in die Rolle einer Lehrerin und kommentiert: „Thema verfehlt.“ Wiedersatz schüttelt den Kopf: „Ehrlich gesagt kann ich mich nur wundern, dass unser Ministerpräsident als Urschwabe dem zugestimmt hat.“

Um klar zu sehen, genügt oft ein Wechsel der Blickrichtung

Eine Werbekampagne soll Aufmerksamkeit erregen. Dieses Ziel hätten die Kreativen erreicht, meint Sigrid Göttlich, Vorsitzende des Stadtmarketingvereins Backnang. „Selbst wenn ich es zunächst noch fragwürdig finde, denke ich, dass alles Neue, andere immer auch aus verschiedenen Blickrichtungen zu sehen ist, wie es Saint Exupéry so treffend sagte: Um klar zu sehen, genügt oft ein Wechsel der Blickrichtung, um es objektiv zu begutachten und es auf sich wirken zu lassen“, sagt Göttlich.

„Baden-Württemberg braucht sich auf dem Globus nicht zu verstecken, auch wenn es uns Schwaben in aller in die Wiege gelegter Bescheidenheit schwerfällt“, meint Murrhardts Bürgermeister Armin Mößner. „Man hat sich nun für The Länd entschieden. Auf die erste Berührung wirkt es ungewohnt und anglizistisch-verkünstelt. Aber in ein paar Wochen werden wir sicher feststellen, dass wir The Länd sind.“ Schmunzelnd sagt Mößner, dass es ihm ganz urschwäbisch auch der Slogan „’s Ländle“ getan hätte. Johannes Ellrott, der Leiter des Backnanger Kultur- und Sportamts, bringt’s auf den (Doppel-)Punkt: „The Länd ist eine Kampagne, die unfassbar polarisiert. (...) Nicht alle sind begeistert von dem simplen Wortspiel, das allein durch zwei ä-Punkte seine Wirkung erlangt, und dennoch beschäftigen sich so viele mit ihm.“ Eins sei gewiss: „Über The Länd werden wir wohl noch lange sprechen.“

Anfang des Jahres war die Sonne rund 30 Stunden öfter in #THELÄND unterwegs als in Bayern. Kein Wunder bei so vielen Home Offices: Allein im zweiten Quartal letzten Jahres wurden hier Solaranlagen mit knapp 130 Megawatt errichtet. Sunshine, sunshine ready.

— Baden-Württemberg (@thelaend) May 24, 2022

Bei seiner Einführung im Jahr 1999 erntete der baden-württembergische Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ noch Häme von Bürgern und Opposition - doch kein Werbespruch eines deutschen Bundeslands ist heute so bekannt und beliebt wie der aus dem Süden der Republik. Das ist das Ergebnis einer Studie der Universität Hohenheim. Bei der Beliebtheit landeten demnach das Saarland („Großes entsteht immer im Kleinen“) und Thüringen („Hier hat Zukunft Tradition“) auf den Plätzen zwei und drei. Jetzt ist die Frage: Auf welchem Platz wird „The Länd“ in ein paar Jahren länden? – Pardon: landen!