Preissturz bei Milka-Schokolade - diese Supermärkte bieten Schnäppchen

Von Michael Maier

Mitten im Advent erlebt die lila Kuh schwere Zeiten statt Hochsaison: Schokoladenhersteller Milka kämpft laut Medienberichten mit Absatzproblemen und verärgerten Kunden. Die Ursache? Drastische Preiserhöhungen und gleichzeitige Verkleinerung der Produkte. Auch von Qualitätsproblemen und Rückrufen war punktuell die Rede.

Darauf reagiert Milka nun offenbar mit aggressiven Rabatten: So wurden bestimmte Sorten in den letzten Wochen bei manchen Händlern stark reduziert, zum Teil um mehr als 50 Prozent: Bei Penny kosteten die 90-Gramm-Tafeln zum Beispiel nur einen Euro – mit App 79 Cent.

Günstige Milka-Schokolade bei Rewe, Edeka, Penny und Kaufland

Bei Rewe und Edeka locken ebenfalls Sonderaktionen wie Gutschriften per App oder  auch einmal 40 Prozent Rabatt auf größere Tafeln. Kaufland reduzierte vorübergehend sogar um mehr als die Hälfte. Mit solchen Rabattaktionen möchte Milka laut Wirtschaftswoche das Geschäftsjahr halbwegs vernünftig abschließen.

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Anfang 2025 hatte der US-Konzern Mondelez, zu dem Milka gehört, den Preis einer klassischen Tafel von 1,50 Euro auf 1,99 Euro erhöht - und reduzierte zum Ärger der Kunden gleichzeitig den Inhalt von 100 auf 90 Gramm. Diese teils versteckte Erhöhung von über 60 Prozent liegt deutlich über der durchschnittlichen Preissteigerung für Schokolade, die laut Statistischem Bundesamt im selben Zeitraum nur etwa acht Prozent betrug.

Milka als Ladenhüter

Die Reaktion der Verbraucher ließ nicht lange auf sich warten. „Kaufe von denen schon lange nichts mehr. Vor ein paar Jahren waren Preis und Qualität noch besser“, schreibt ein Nutzer auf Reddit. Ein anderer berichtet: „Bei uns im Discounter war unglaublich viel an der Kasse platziert und rote Schilder dran. Gekauft hat das Zeug aber trotzdem niemand.“

Die Folgen dieser Preispolitik sind für Mondelez deutlich spürbar. In Europa verzeichnete der Konzern zwar ein Umsatzplus von rund elf Prozent, das lag jedoch fast ausschließlich an den höheren Preisen. Gleichzeitig sank der Absatz um 7,5 Prozent - deutlich stärker als in anderen Regionen.

Massive Milka-Rabatte bei Kaufland, Rewe, Edeka & Co.

Fast alle Handelsketten haben inzwischen reagiert und bieten massive Rabatte an. Laut Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg ist es „naheliegend“, dass die Rabattaktionen mit sinkenden Verkaufszahlen zusammenhängen. „Der Regalpreis bleibt, aber man versucht über Aktionen den Druck etwas abzufangen“, erklärt er gegenüber der Frankfurter Rundschau. Milka wolle im Normalbetrieb offenbar an den neuen Preisschwellen festhalten, weshalb verstärkt Aktionspreise statt dauerhafter Senkungen angeboten würden.

Haribo und Katjes statt Milka

Experten beobachten auch eine deutliche Veränderung im Kaufverhalten. Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn stellt gegenüber der Wirtschaftswoche fest, dass Verbraucher immer öfter zu Alternativen wie Haribo oder Katjes greifen. Fruchtgummi und Gummibärchen profitieren, während die klassische Schokolade an Boden verliert.

Mondelez und andere Hersteller begründen ihre Preiserhöhungen häufig mit gestiegenen Kakaopreisen. Die Verbraucherzentrale bezweifelt jedoch, dass dieser Faktor solch große Auswirkungen rechtfertigt. Die Differenz könne man nicht mit Kakaopreisen begründen. Die Erhöhung sei aus unserer Sicht völlig übertrieben, heißt es. Als besonders kritisch gilt, dass die Kakaopreise seit einem Jahr um rund 60 Prozent gefallen seien - im Supermarkt davon jedoch nichts zu spüren ist.

Milka: neue Tafel (90 Gramm) und „Goldener Windbeutel“

Trotz der Absatzschwierigkeiten plant die Industrie offenbar weitere Preiserhöhungen. Laut Berichten würden man gerne nochmals um bis zu 20 Prozent erhöhen, begründet mit gestiegenen Kosten für Verpackung und Löhne. Beobachter halten das jedoch nicht für durchsetzbar. Eher würden bestimmte Marken vom Handel aus den Listen genommen.

Ein negativer Imageeffekt ist indes bereits eingetreten: 2025 erhielt Milka den „Goldenen Windbeutel“ der Verbraucherorganisation Foodwatch - eine unrühmliche Auszeichnung für die mutmaßlich „dreisteste Werbelüge des Jahres“ - als Quittung für die Verkleinerung der neuen Tafel von 100 auf 90 Gramm.